История бренда: яркие носки Stance, покорившие мир экшн-спорта

Долгое время носки не были предметом гардероба, которому люди уделяли большое внимание. Как правило, они скрыты под обувью и верхней одеждой, и многие производители не считали нужным затрачивать производственные ресурсы на их дизайн и функциональность. Почти 10 лет назад основатели Stance решили превратить забытый аксессуар в способ самовыражения.

Компания была основана в 2009 году Джеффом Керлом, Джоном Уилсоном, Аароном Хеннингсом, Райаном Кингманом и Тейлором Шюпе. В ассортименте Stance можно найти носки самых неожиданных расцветок и с самыми сумасшедшими принтами. Яркий дизайн открыл для калифорнийской марки все двери.

Как все начиналось

Однажды предприниматель и инвестор Джефф Кёрл поделился новой бизнес-идеей с гуру брендинга Джоном Уилсоном, последний подумал, что это шутка. «Я слушал его уже час и думал: когда уже этот парень дойдёт до сути? — признаётся Джон Уилсон, ныне сооснователь и президент Stance, а в прошлом президент Reef и исполнительный директор Oakley. — К тому моменту мы уже были хорошо знакомы. Джефф работал в Scullcandy, так что я был уверен, что речь пойдёт о бытовой электронике, каком-нибудь классном новом устройстве. Вместо этого он предложил максимально далёкую от технологий вещь. Я думал, это шутка. Я ждал, когда он засмеётся, но он продолжал говорить без малейшей запинки. Я понял, что он всерьёз говорит о носках».

Джефф начал изучать ситуацию на рынке и искать наиболее перспективные ниши для бизнеса: «Я начал с солнцезащитного крема: где изготавливается материал? Какова чистая прибыль? У кого есть доля на рынке? Я проделал то же самое со школьными принадлежностями, ювелирными изделиями и множеством других категорий. Когда мы добрались до носков, то все марки выпускали дешёвые невзрачные носки чёрного, коричневого и серого цветов в полиэтиленовых упаковках. Это напомнило мне время, когда был запущен Skullcandy в 2003 году. Тогда на рынке были наушники чёрного и серебристого цвета. Skullcandy же начал выпускать наушники в прозрачной упаковке и с яркими принтами. Эти наушники кардинально отличались от всего, что было на рынке. Я подумал, что мы могли бы сделать то же самое с индустрией носков» — рассказывает Джефф.

Что отличает носки Stance от других брендов?

  • Носки анатомические, это значит, что есть правый и левый носок, каждый из которых сшит, исходя из строения правой или левой стопы, поэтому носки не сползают
  • Материал носков включает ионы серебра, чтобы уменьшить запах и бактерии, а также носки имеют дышащую сетку, так что ноги остаются в абсолютном комфорте
  • Качественное и яркое изображение на изделиях

Stance разработала собственный процесс принтования под названием INprint, который сублимирует изображение непосредственно на пряжу, что позволяет компании изготавливать, например, носки с точными изображениями легендарных игроков NBA.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на продажах через интернет, в Stance строили бизнес в стиле старой школы — через партнерские отношения с физическими розничными магазинами.

«Когда вы строите бренд, то, где вы продаёте, так же важно, как и то, что вы продаете», — говорит Джефф.

Первыми заказчиками были 3 магазина для сёрфинга. Совладелец одного из таких магазинов Surfside Sports Дюк Эдукас с радостью согласился продавать коллекцию носков от Stance: «Люди всегда нуждались в носках, но я никогда не думал, что Stance будут продаваться так быстро и так хорошо. Мы продали ровно столько, сколько мы делали. Продажи достигли эпических масштабов. В 2014 году мы продали 460 пар за один день во время рождественского сезона».

Следующий 2015 год был знаковым для компании:

  • В апреле NBA объявила, что Stance был назван официальным поставщиком носков для NBA, начиная с сезона 2015-2016
  • В ноябре Stance открыла свой первый розничный магазин в Нью-Йорке
  • Rihanna стала дизайнером одной из коллекций
  • Была заключена многолетняя сделка с легендарным американский баскетболистом Алленом Айверсоном

К 2015 году инвесторами компании были: актёр Уилл Смит, рэпер ‘Nas’ и баскетболист Дуэйн Уэйд.

Компания сегодня

В лаборатории инноваций Stance стоят новейшие трикотажные станки Lonati, привезённые из Италии. В ней тестируют и совершенствуют материалы, смотрят на то, как они тянутся или сборятся, а также как изделие садится на ногу. Эти и другие показатели учитываются, чтобы предоставить спортсменам — от бегунов до сноубордистов и участников мотокросса — наиболее удобный вариант.

«Если спортсмен страдает от микоза или волдырей, это может сильно повлиять на его продуктивность. Для нас было действительно важно понять потребности нашей аудитории. В самом начале мы купили 2 000 пар носков. Мы носили их все, иногда несколько пар в день, делясь впечатлениями о том, нравится ли нам тот или другой материал. Это помогло нам выяснить, в каком направлении нам нужно двигаться», —объясняет сооснователь компании Тейлор Шуп.

«Мы разработали 360-градусный способ окрашивания носков, который позволяет краске глубже проникнуть в волокна ткани, — продолжает Шуп. — Если растягивать ткань, не будет видно внутреннюю резинку, принт получается идеально ровным. Это не только улучшает внешний вид изделия, но и сохраняет ткань приятной на ощупь, потому что она не проходит процесс нагрева, который делает волокна хрупкими и жёсткими. Это инновация и с функциональной, и с эстетической точки зрения».

Но нет сомнений в том, что причина популярности Stance не в технологиях, а в дизайне. Носки украшены самыми разнообразными принтами — от логотипов спортивных команд до картин абстракционистов. Цена за пару варьируется от $10 до 25.

В юности Кёрл катался на сноуборде, и он помнит, как быстро этот вид спорта набирал популярность. Лыжные компании, чувствуя угрозу, тоже стали выпускать доски. «К2, Rossignol и другие традиционные лыжные компании мыслили следующим образом: “О Боже, нам нужно срочно сделать сноуборды”, — вспоминает Кёрл. — Их реклама в журналах описывала края из нержавеющей стали, базовое покрытие p-tex, древесную серцевину и гибкость сноубордов. А на последней странице журнала была фотография парня, просто съезжающего с обрыва. Это была реклама Burton. На мой взгляд, такой подход определяет лайфстайл-бренд».

Носки Stance продаются в 7 500 розничных магазинах. В компании говорят, что ей удалось сломать представления ритейлеров о том, как надо продавать носки. Кёрл приводит в пример калифорнийский магазин Hansen’s Surf Shop: «У них есть огромная стена, предназначенная для скейтерской обуви. Она всегда была красиво заставлена, а рядом с ней лежала корзинка с различными носками. Сегодня напротив стены с обувью — двухметровая стойка, где нет ничего, кроме носков Stance».

На сегодняшний день у компании более 40 амбассадоров, их называют «Панки и поэты». Среди них актёры, дизайнеры, стилисты и спортсмены. Несмотря на то, что Stance больше известен своими мужскими и спортивными носками, компания также продает женские модели, нижнее белье и футболки. У бренда есть возможность подписки на их товар, чтобы у клиентов никогда не заканчивалась продукция.